18/04
13/04
09/04
04/04
28/03
22/03
13/03
10/03
27/02
21/02
10/02
29/01
23/01
21/01
15/01
10/01
28/12
20/12
18/12
28/11
21/11
14/11
07/11
02/11
25/10
Архив материалов
 
Насколько богат «средний класс»

Бизнес возлагает большие надежды на средний класс, способствуя его росту и укреплению. Многочисленные компании, и среди них крупнейшие (такие, как IKEA , специально позиционируют свои товары и услуги именно для этого слоя общества.

Но сегодня, когда исчез окружавший его флер загадочности, российский средний класс нуждается в точном бизнес-исследовании. Возникают следующие вопросы:

- Кто принадлежит к среднему классу?

- Можно и нужно ли выделять отдельные сегменты внутри самого среднего класса?

- Нужны ли специальные исследования по среднему классу для реального сектора рынка?

- Как позиционировать продукты и услуги для среднего класса?

Чтобы ответить на эти вопросы, нельзя обойтись помощью одних только социологов и исследователей рынка. Необходимо знать мнение тех, кто в своей ежедневной практической деятельности сталкивается с необходимостью определения понятия и характеристик интересующей нас потребительской группы.

Данный опрос был инициирован Международным центром конференций "On Conference"  и разработан совместно с Игорем Березиным, руководителем аналитической группы "Эксперт-МА"  при участии E-xecutive. Опрос проводился в конце 2004 г. в рамках подготовки к всероссийской конференции «Эффективное позиционирование товаров и услуг для среднего класса», которая состоится 27 января 2005 года в Москве. Подробные результаты данного исследования будут распространены среди участников этого мероприятия.

Опрос прошли 346 человек, работающие на позициях генеральных руководителей, директоров по стратегическому планированию и развитию, а также руководителей направлений маркетинга в компаниях.

Наш опрос разбит на три блока. В первой части мы познакомимся с портретом и характеристиками, которые дают руководители и маркетологи целевой группе потребителей, во второй части изучим границы, отделяющие бедные и богатые слои общества от среднего класса, - то, как видят эти границы в компаниях и отраслях, представленных респондентами. И наконец, в третьей части рассмотрим средний класс как целевую группу потребителей.

Итак, как видит бизнес своего клиента из среднего класса?

Часть 1. Портрет целевой группы потребителей продукта компании респондентов

Не стар и не млад

Большинство респондентов (73,1%) ориентируются на «зрелую» аудиторию - наиболее социально и потребительски активный сегмент общества, в который входят люди, «земную жизнь прошедшие до половины», им от 29 до 40 лет. На молодую аудиторию как на своих потребителей смотрит лишь одна шестая часть респондентов (15,9%). Старшей группе (41-60 лет) посвящены усилия только одного из десяти участников опроса (10,7%), а на аудиторию младшего возраста, детей и подростков, работает почему-то всего лишь один респондент (0,3%).

Где искать потребителя?

Целевая группа потребителей продукции и услуг 57,8% респондентов распределена по крупным и средним городам нашей страны. Четверть участников опроса продают плоды своего труда обитателям наиболее экономически активного региона - Москвы. 11,8% респондентов ищут и находят своего клиента по всей России. Совсем немногие (2,3%) видят в своей target-group жителей Москвы и одновременно остальных крупных городов России. Как видим, Петербург не выделяется респондентами как место жительства отдельной, самостоятельной и крупной группы потребителей (ему отдано всего 1,2% голосов). Очевидно, северная столица не смогла «уйти в отрыв», как это произошло с Москвой, и попала в категорию «крупные города России». В мелких городах и селах живет лишь незначительная часть потребителей продукции наших респондентов (0,6%).

Социальные прослойки потребителей

Средний класс как потребительская группа подтверждает свое значительное преимущество перед всеми остальными прослойками, обратив на себя значительную часть внимания бизнеса: 72% респондентов обозначили ее как основную целевую группу. Самый обеспеченный класс населения едва набрал голоса одной шестой части участников опроса. На все категории одновременно ориентируются около 5% респондентов, на необеспеченные и, как следствие, экономически неактивные слои населения - всего 2,3%.

Критерии стратификации потребителей

Наиболее популярный критерий стратификации клиентов в компаниях объединил в себе параметры дохода, образования и социально-профессионального статуса (его отметили 31,8% респондентов). Следующая группа опрошенных (28,3%) пользуются широким набором критериев. Одним лишь уровнем дохода своих потребителей интересуется только 12,4% участников опроса. Так или иначе, доход является определяющим критерием, и не принимают его во внимание лишь самые малочисленные группы респондентов.

Краткая характеристика целевой группы потребителей продукта компаний респондентов

Данный вопрос был открытым, поэтому мы приведем данные по трем наиболее часто встречающимся в ответах характеристикам: пол, возраст и доход (причем последний критерий подан в двух видах - стратификация по формулировкам «высокий», «средний» и «низкий» и по конкретным вилкам доходов в долларах).

Таблица 1

Таблица 2

Таблица 3

Таблица 4

 

Если попытаться составить приблизительный портрет наиболее часто встречающегося нашим респондентам потребителя, то скорее всего это будет тридцатилетняя женщина, которая зарабатывает от $500 до $1000 в месяц. Впрочем, перевес «слабого пола», как видно из таблицы, незначительный. Обращает на себя внимание первая строка в Таблице 4: не самый малый процент потребителей, по мнению респондентов, применивших данный критерий, относятся к самому нижнему сегменту среднего класса. Впрочем, подробнее и точнее о границах среднего класса - в следующем разделе опроса.

Часть 2. Границы, отделяющие бедные и богатые слои общества от среднего класса для компании/рынка респондентов

Нижняя граница дохода среднего класса (в долларах США), для России, кроме Москвы

В целом ответы на данный вопрос коррелируют с показателями Таблицы 4: большинство респондентов считают нижней границей дохода среднего класса в России (без столицы) месячный заработок в $300-500 (35% респондентов) и $100-300 (25,7% респондентов). Высокую планку в $700-1000 держат 8,7% участников опроса и завышенную (от $1000) - 4%.

Верхняя граница дохода среднего класса (в долларах США), для России, кроме Москвы

Как видим из диаграммы, лидирует мнение о том, что в «немосковской» России верхняя прослойка среднего класса имеет доход около $2000-3000 в месяц. Тем не менее, три следующие, почти равные группы респондентов отметили не столь радикальные значения, и в сумме (51%) их мнение перевесило лидирующее. Относительно высокий процент затруднившихся ответить можно объяснить тем, что большая доля участников опроса работает исключительно в Москве и для Москвы (см. рис. 2).

Нижняя граница дохода среднего класса (в долларах США), для Москвы

Как и следовало ожидать, показатели границ доходов в Москве значительно выше: одна четверть респондентов поставила планку от $1000, другая четверть считает, что средний класс в столице зарабатывает минимум $500-700, а третья четверть участников исследования указала промежуточный вариант $700-1000. Пункт, набравший наибольшее количество голосов в аналогичном вопросе о нижней планке в России без Москвы (рис. 5), в данном случае набрал всего 15,6%. Это, по-видимому, отражает более жесткий подход значительной части предпринимателей к классификации своей целевой аудитории.

Верхняя граница дохода среднего класса (в долларах США), для Москвы

Достаточно широко разошлись мнения о доходах верхнего сегмента московского middle-class. Набрала наибольшее количество голосов, хотя и с небольшим отрывом, «вилка» в $4000-5000 (21,1%). Так или иначе, сгруппировав респондентов согласно трем наиболее популярным мнениям (в сумме они составят 57%), приблизительное значение верхней границы будет $2000-5000.

Какую часть населения России (кроме Москвы) в настоящее время можно отнести к среднему классу?

Респондентам предлагалось отметить численность среднего класса согласно тем границам дохода, которые они определили в ответах на предыдущие вопросы. Итак, по мнению почти половины участников (44,8%), численность среднего класса в России (не считая Москвы) составляет всего лишь 5-15%. Более оптимистично на свою потребительскую аудиторию смотрит треть респондентов (29,5%), которые назвали цифры 15-30%. Напротив, самой малочисленной (составляющей менее 5%), а следовательно, еще не сформировавшейся социальной группой считают средний класс 13,6% участников опроса.

Какую часть населения крупных городов России (включая Москву) в настоящее время можно отнести к среднему классу?

На сей раз авторы опроса задались целью выяснить у представителей бизнес-сообщества их мнение относительно численности среднего класса исключительно в российских мегаполисах, считая также и Москву. Результаты, хотя и не радикально, но выше: 37,3% респондентов считают, что в мегаполисах сосредоточено от 15 до 30% представителей среднего класса, 29,2% участников опроса придерживаются мнения, что средний класс составляет в крупных городах лишь шестую или седьмую часть от населения. В том, что его численность постепенно приближается к половине, уверены 18,5% респондентов.

Часть 3. Средний класс как целевая группа потребителей

На каких рынках средний класс России играет ключевую роль как потребитель и/или «законодатель мод»?

 

В данном вопросе (как и в ряде последующих) участникам опроса предоставлялась возможность выбрать несколько вариантов ответа. По десятке лидеров данной диаграммы мы можем судить о том, какое представление имеют руководители бизнеса о стиле жизни, а соответственно, о потребностях, предпочтениях и вкусах потребителей из среднего класса. Исходя из своеобразного рейтинга, middle-class должна отличать мобильность, свобода перемещений и коммуникаций (туризм, мобильная связь), активный образ жизни (индустрия развлечений), достаточно высокий уровень обеспеченности и заинтересованность в том, чтобы не отставать от технического прогресса (автомобили, бытовая и видеотехника), следование моде (одежда и обувь, парфюмерия), информированность (журналы) и, конечно, образованность.

Какие предметы свидетельствуют о принадлежности человека (семьи, домохозяйства) к среднему классу в России?

 

Что должен суметь купить на свои деньги современный россиянин, чтобы очутиться в среднем классе? В тройку лидеров, по мнению респондентов, входят: новый автомобиль, компьютеры (ноутбук или настольный ПК) и цифровая фотокамера. Существенное количество респондентов (21,4%) отказались придавать большое значение данному материальному критерию.

Чем, кроме дохода, на ваш взгляд, российский средний класс отличается от других социальных групп?

 

Участникам опроса предлагалось выбрать несколько вариантов ответа на данный вопрос. По мнению большинства респондентов (70%), представители среднего класса отличаются от других социальных групп тем, что они «более активны и предприимчивы». Кроме того, они «больше работают» (так считают 54% респондентов), «более мобильны» (51,4%), «более лояльны к брендам» (46,2%) и «быстрее принимают новые товары» (45,7%), «более образованы» (43,1%) и «настроены более либерально» (36,1%). Меньшее, но все же значительное количество респондентов указали на то, что средний класс «больше других симпатизирует Западу» (так считают 21,1%) и «его представители в целом моложе» (это мнение 18,2% участников опроса). Мнение о том, что средний класс ничем кроме дохода не отличается от остальных, непопулярно - его придерживаются всего 4,9% респондентов.

Из каких источников бизнес получает основную информацию об образе и стиле жизни своих потребителей?

 

Респондентам предлагалось отметить не более двух вариантов ответа. Как видим, главным образом информацию о стиле жизни своих потребителей руководители компаний получают из различных СМИ и открытых социологических исследований (72,8%), из собственных повседневных наблюдений (52,9%) и из исследований, проводимых своими силами (47,1%). Достаточно часто исследования заказывают у специалистов (29,5% респондентов) и следят за публикациями материалов «волновых» исследований (24,6%).

Как мы можем заключить хотя бы из последнего пункта исследования, предприниматели активно и всерьез интересуются своей потребительской аудиторией, во многом рассчитывая на помощь маркетинга в продвижении своих товаров и услуг, но также полагаясь и на свои повседневные наблюдения.

Вместе с признанием наличия среднего класса как активной потребительской прослойки, постепенно в сознании предпринимателей формируются его основные характеристики, в особенности характеристики наиболее многочисленной и активной его части: определенный возраст (от 30 до 40 лет), место проживания (главным образом крупные, но также и средние города) и - важнейший критерий для компаний - уровень дохода, который колеблется в зависимости от места жительства и других факторов, но сегодня составляет (грубо и приблизительно) от $500 до $3000. В то же время границы доходов рассматриваемой прослойки до сих пор четко не определены бизнес-сообществом, что хорошо видно из широкого разброса на диаграммах 5-8. То же самое можно сказать и о численности среднего класса, которая, исходя из достаточно широкого разброса данных на диаграммах 9-10, предпринимателям доподлинно неизвестна. Вероятно, теоретически эту численность можно было бы зафиксировать статистически, но поскольку четкого определения границ доходов, как уже сказано, нет и по сей день, статистические данные не могут быть идентичными даже у профессиональных исследователей.

Пока социологи спорят, маркетологи и предприниматели активно изучают на практике вкусы и предпочтения target-group. Хотя явных «фаворитов» на диаграммах 11-12 не прослеживается, все же тенденции видны достаточно ясно.

Пусть наши респонденты пока нечасто сходятся друг с другом в цифрах, зато в характеристике стиля жизни, которая отличает средний класс от других прослоек, участники опроса в своем большинстве сошлись. «Активность и предприимчивость» - вот пусть и не столь четкий с точки зрения статистики, но все же понятный и очевидный критерий определения среднего класса, на котором мирятся многие оппоненты.

Материал подготовил Илья Зиненко , E-xecutive

Обработку статистических данных провела Екатерина Арутюнова


0.13275504112244